Νέα διαφημιστική καμπάνια σε κρίση. Εγκυκλοπαίδεια Μάρκετινγκ. Βήμα προς βήμα στρατηγική για την ανάλυση διαφημιστικών καμπανιών

Οι εταιρείες που έχουν μπει σε μια κατάσταση κρίσης και δεν είναι προσαρμοσμένες σε αυτήν θα παρομοιαστούν με αυτόν τον ανόητο αγρότη. Και η χήνα με τα χρυσά αυγά είναι η διαφήμισή σου και πρέπει να ζήσει. Ωστόσο, η εξωτερική κατάσταση έχει αλλάξει, πράγμα που σημαίνει ότι πρέπει να αναζητήσουμε νέα, περισσότερα αποτελεσματικά εργαλεία. Ας μιλήσουμε για το πώς να το κάνουμε σωστά.

Ανταλλάξτε λίπος με μυ
Τώρα, περισσότερο από ποτέ, έχει αυξηθεί η ανάγκη για προσεκτικό προγραμματισμό των δαπανών, συμπεριλαμβανομένης της διαφήμισης. Και αν δεν έχετε αναρωτηθεί ποτέ πώς να κάνετε τις επενδύσεις σας πιο αποτελεσματικές και να μην τις σπαταλήσετε, τότε ήρθε η ώρα να το σκεφτείτε.

Βήμα 1. Ανακατανομή
Καταργήστε αμέσως όλα τα εργαλεία που δεν έχουν αποδείξει την αποτελεσματικότητά τους και ακόμη περισσότερο αυτά που δεν πληρώνουν για τον εαυτό τους. Δεν είναι η καλύτερη στιγμή για τολμηρά διαφημιστικά πειράματα. Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να υπάρχει λιγότερη διαφήμιση: αντιθέτως, αναδιανείμετε τους προϋπολογισμούς σας υπέρ των πιο αποτελεσματικών διαφημιστικών καναλιών και ενισχύστε τη διαφημιστική σας δραστηριότητα στην αγορά! Αφήστε την προσκλητική φωνή σας να ξεχωρίσει και «τραγουδήστε σαν αηδόνι» με φόντο την παρακμιακή διάθεση των ανταγωνιστών σας. Αν η στρατηγική σας μάρκετινγκ ήταννα ξοδέψει με κάποιο τρόπο το 5% του κέρδους για ρεΙσχυρισμός, θα είναι εξαιρετικά δύσκολο να ανοικοδομηθεί. Ήρθε η ώραmea γνήσιες στρατηγικές. Όλα είναι τραβηγμένα, αδοκίμασταο προηγουμένως και υπερβολικά φουσκωμένος θα φύγει με την ταχύτητα που θα ρουφήξει στο βαλτώδη έδαφος.

Βήμα Νο. 2. Απόλυτος έλεγχος
Κάντε μόνο στοχευμένες επενδύσεις. Πολλοί έμποροι γελούν με το πάθος των συναδέλφων τους για βασικούς δείκτες, αλλά κατά την ταπεινή μου γνώμη, τώρα είναι η ώρα να θυμηθούμε την απόδοση επένδυσης - αναλογία απόδοσης δαπανών. Κάθε ρούβλι που επενδύεται στη διαφήμιση πρέπει όχι μόνο να επιστραφεί, αλλά και να φέρει ένα δεύτερο. Επομένως, ελέγξτε κάθε βήμα που κάνετε και επενδύστε μόνο με απόδοση.

Βήμα Νο. 3. Αναζήτηση νέων διαδρομών
Ο καθένας από εσάς έχει πιθανώς το δικό του πλακόστρωτο μονοπάτι από το σπίτι στο γραφείο. Κάθε μέρα περπατάς τον ίδιο δρόμο. Καμία περίσταση δεν μπορεί να σας αναγκάσει να ακολουθήσετε διαφορετική διαδρομή. Και ξαφνικά - ω, φρίκη! - περπατάς και συναντάς ένα μεγάλο μηχάνημα που σκάβει ένα χαντάκι ακριβώς απέναντι από το μονοπάτι σου... Αλλά δεν θα μείνεις όρθιος σαν κολόνα, αλλά θα βρεις έναν τρόπο γύρω και θα συνεχίσεις να κινείσαι!

Μια κρίση για την εταιρεία σας είναι το ίδιο χαντάκι, ένας λόγος για να αναζητήσετε νέες διαδρομές ανάπτυξης, άλλους δρόμους στον τομέα του μάρκετινγκ. Τι ακριβώς μπορείτε να κάνετε;

• Ξεπεράστε το συνηθισμένο εύρος.Τι άλλο μπορεί να αγοράσει ένας πελάτης τη στιγμή που αγοράζει το προϊόν σας; Κατά τις αγορές, μπορεί να παρατηρήσετε ότι τα σούπερ μάρκετ τροφίμων ανοίγουν τις πωλήσεις ρούχων, μπαταριών και στρωμάτων και τα καταστήματα οικιακών ηλεκτρονικών ειδών ανοίγουν για τους κατασκευαστές ποτών, τραγανών σνακ και νόστιμων ψωμιών. Σκεφτείτε ποια προϊόντα ή υπηρεσίες συμπληρώνουν καλά την πρόταση αξίας σας και παρουσιάστε τα.
• Προσελκύστε το κεφάλαιο κάποιου άλλου.Η κρίση είναι η στιγμή να δώσουμε προσοχή στους έμμεσους ανταγωνιστές και να συνάψουμε συνεργασία μαζί τους. Η διεξαγωγή κοινών διαφημιστικών και PR καμπανιών για κοινό χρήμα επιτρέπει και στα δύο μέρη να προσελκύσουν επαρκή αριθμό πελατών μειώνοντας παράλληλα το κόστος τους. Έτσι, η εμπειρία συνεργασίας μεταξύ αντιπροσωπειών αυτοκινήτων που πωλούν μοντέλα premium και ακριβών εστιατορίων δείχνει ότι η επίδειξη αυτοκινήτου μπροστά από το συγκρότημα με την ευκαιρία να εγγραφεί σε test drive (ένα ειδικό φύλλο εισάγεται στο μενού και μπορεί να συμπληρωθεί από ο πελάτης ενώ περιμένει μια παραγγελία) έχει θετική επίδραση στην αναπλήρωση της βάσης δεδομένων πελάτες που επιθυμούν να αγοράσουν ένα τέτοιο αυτοκίνητο. Από την άλλη πλευρά, η δωρεάν υπηρεσία ταξί που παρέχουν τα σαλόνια στους επισκέπτες εστιατορίων επιτρέπει στα εστιατόρια να ενισχύσουν την πρόταση αξίας τους σε μια δύσκολη στιγμή για αυτούς. Και η εταιρεία είναι κατασκευαστής οικιακές συσκευές«Ιντέζιτ» σε κάθε νέο πλυντήριομε τη βοήθεια συνεργατών, επένδυσε 5 κιλά σκόνης πλυσίματος, ξεχωρίζοντας έτσι ευνοϊκά για την αύξηση των πωλήσεων. Αυτός ο συνδυασμός προϋπολογισμών για σχετικά προϊόντα συνήθως δείχνει καλά αποτελέσματα. Υπάρχει κι άλλος τρόπος. Δοκιμάστε να διαπραγματευτείτε με τους προμηθευτές σας για να αναλάβετε ένα μέρος του προϋπολογισμού μάρκετινγκ με αντάλλαγμα την περίοπτη αναφορά τους στη διαφήμιση της εταιρείας σας. Μερικές φορές αυτό πετυχαίνει και φέρνει γευστικά αποτελέσματα.
• Ξεκινήστε ένα νέο προϊόν.Αυτό δεν είναι τυπογραφικό λάθος, φίλοι: πολλά από τα προϊόντα που γνωρίζουμε τώρα εμφανίστηκαν ακριβώς σε περιόδους κρίσης. Καραμέλες σοκολάταςμε την προσωπική μάρκα "Korkunov" εμφανίστηκε ακριβώς μετά την προεπιλογή του 1998. Ο επιχειρηματίας Αντρέι Κορκούνοφ ακριβώς εκείνη την περίοδο έφτιαχνε ένα νέο εργοστάσιο ζαχαροπλαστικής στο Οντίντσοβο και ξεκινούσε την παραγωγή σοκολάτας premium μαζί με τους Ιταλούς! Κατά τη γνώμη μου, αυτό είναι ένα πολύ ενδεικτικό και, κυρίως, ρωσικό παράδειγμα απελπισμένων αλλά έξυπνων αποφάσεων. Σε προηγούμενα άρθρα, σας παρότρυνα να συγκεντρώσετε τη δυσαρέσκεια του κόσμου. Ας ελπίσουμε ότι έχετε ήδη ξεκινήσει ένα ξεχωριστό σημειωματάριο ή αρχείο όπου συγκεντρώνονται όλα αυτά (αν δεν το έχετε κάνει ήδη, μην το αναβάλλετε και ξεκινήστε αμέσως). Μελετήστε αυτήν την πιο χρήσιμη πηγή πληροφοριών: σας διαβεβαιώνω ότι θα περιέχει δύο ή τρεις αξιόλογες ιδέες που μπορούν να προσφερθούν στους ανθρώπους.

Βήμα Νο. 4. Επανεξέταση των εργασιών
Καθώς η κατάσταση αλλάζει, αλλάζουν και οι εργασίες. Το πρώτο πράγμα που πρέπει να θέλετε από τη διαφήμιση είναι να διατηρήσετε πιστούς πελάτες και να ενθαρρύνετε τις επαναλαμβανόμενες αγορές. Δώστε ιδιαίτερη προσοχή στα εργαλεία που σας επιτρέπουν να το κάνετε αυτό. Φυσικά, αν υπάρχει κάποιος να κρατήσει... Σε μια κρίση, μπορεί επίσης να μην υπάρχει κανένας να κρατήσει, ειδικά σε αγορές B2B, όπου οι εταιρείες σκάνε με ταχύτητα σαπουνόφουσκας. Αλλά για τις εμπορικές τράπεζες, η διατήρηση είναι ίσως η μόνη σωστή στρατηγική. Ο δεύτερος στόχος σας πρέπει να είναι να δημιουργήσετε την επιθυμία να δοκιμάσετε το προϊόν σας και εδώ χρειάζεστε ακόμα περισσότερα
ξεφύγετε από το ορθολογικό, αφήνοντας τις εκπτώσεις και τα μπόνους αποκλειστικά μέσα στην πρόταση αξίας σας. Μια κρίση - η καλύτερη στιγμήπροκειμένου να μεταφέρετε την βασική σας ιδέα στους ανθρώπους.
Αναζητούμε νέους πελάτες
Οι άνθρωποι είναι, ως επί το πλείστον, συντηρητικοί. Τις περισσότερες φορές δεν θέλουν αλλαγές στην καθιερωμένη, άνετη ζωή τους. Αλλά σε περιόδους κρίσης, όταν οι εξωτερικές συνθήκες αλλάζουν δραματικά, τα πορτοφόλια γίνονται πιο λεπτά, αλλά οι επιθυμίες παραμένουν, πρέπει να αναζητήσουν αντικατάσταση για οτιδήποτε γνώριμο. Δεν μπορείτε να μην το εκμεταλλευτείτε αυτό.

Διαδρομή αριθμός 1. Αλλαγή προσανατολισμού
Υπάρχει ένα ρητό μεταξύ των Αμερικανών ότι τα χρήματα δεν λιγοστεύουν κατά τη διάρκεια μιας κρίσης - αλλάζουν ιδιοκτήτες. Στις πιο καυτές εποχές, στην κορύφωση της αναξιοπιστίας της οικονομίας, θα υπάρχουν πάντα άνθρωποι έτοιμοι να αγοράσουν αγαθά και να χρησιμοποιήσουν υπηρεσίες. Μπορώ να δώσω παραδείγματα τώρα: αυτόματη παρακολούθηση
σάρι και οδοντίατροι. Σπάνια κάποιος μπορεί να εγκαταλείψει το ταξίδι με προσωπικό αυτοκίνητο και να υπομείνει έναν τρομερό, βασανιστικό πονόδοντο, πράγμα που σημαίνει ότι αγοράζει υπηρεσίες. Εάν δεν έχετε συνεργείο επισκευής ή οδοντιατρείο, κανένα πρόβλημα: βρείτε τρόπους να αφήσετε το βασικό σας μήνυμα σε τέτοια μέρη. Ή σκεφτείτε ποια προϊόντα ή υπηρεσίες αγοράζουν και κάντε τους μια προσφορά. Με μια λέξη, αναζητήστε εκείνα τα τμήματα του κοινού-στόχου που υποφέρουν λιγότερο από την κρίση από άλλα και χτυπήστε την πόρτα τους.

Διαδρομή αριθμός 2. Λόγοι εκμετάλλευσης
Γιατί δεν αγοράζουν; Μάλλον θέλουν να εξοικονομήσουν χρήματα. Δώστε τους λοιπόν αυτή την ευκαιρία! Δείξτε ακριβώς πώς η αποδοχή της πρότασης αξίας σας θα βοηθήσει τους ανθρώπους να επενδύσουν τις αποταμιεύσεις τους με σύνεση. Αυτό μπορεί να είναι το βασικό μήνυμα της διαφήμισής σας σε μια κρίση. Λίγη υγιής δημιουργικότητα - και είστε έτοιμοι να προσθέσετε ένα πλεονέκτημα στον κουμπαρά σας. Θυμηθείτε το διαφημιστικό για το πλυντήριο ρούχων Dosia: «Είσαι βρώμικος; Μην απογοητεύεστε: το κύριο πράγμα είναι να έχετε καλή πούδρα! Ο Πασάς χρησιμοποιεί το ακριβό και ο Σάσα χρησιμοποιεί το αποδεδειγμένο "Dosya". Και αν μετά το πλύσιμο δεν μπορείτε να δείτε τη διαφορά, γιατί να πληρώσετε περισσότερα;» Χαρακτηριστικό παράδειγμα ικανής οπτικοποίησης σε περιόδους κρίσης.

Διαδρομή αριθμός 3. Παίζοντας με τους φόβους
Τι φοβούνται; Ο μεγαλύτερος φόβος για τους ανθρώπους σε περιόδους κρίσης είναι η πτώση της τιμής του χρήματος, το οποίο γίνεται φθηνότερο με αλέγκρο ρυθμό. Μπορείτε επίσης να δημιουργήσετε τη διαφήμισή σας σε αυτό. Υπενθυμίστε τους ότι δεν είναι συνετό να κάνετε οικονομία για μια βροχερή μέρα, ότι είναι καλύτερο να χρησιμοποιήσετε σωστά τα διαθέσιμα κεφάλαια -
μι. Και, φυσικά, η άξια απόφασης θα ήταν να σας τα δώσω.

Ανασταίνουμε νεκρούς
Κάθε εταιρεία έχει το δικό της νεκροταφείο πελατών. Εκεί στέλνονται εκείνες οι ιστορίες πωλήσεων και αγορών που, όπως φαίνεται, δεν θα αναστηθούν ποτέ. Η κρίση είναι μια περίοδος που πρέπει να τις θυμάστε. Αυτό είναι πολύ δύσκολο, αλλά συχνά ανταποδοτικό έργο. Σχηματίστε μια επαρκή πρόταση και ξεκινήστε με
αλληλεπιδρούν μαζί τους. Μπορείτε να το υπενθυμίσετε στον εαυτό σας διαφορετικοί τρόποι: αγγελία σε εφημερίδα, τηλεφώνημα, μέσω e-mail, δώρο που αποστέλλεται με courier, μέσω μεσα ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΔΙΚΤΥΩΣΗΣ... Αξίζει επίσης να σκεφτείτε το γεγονός ότι πιθανότατα δεν σας θυμούνται από την καλύτερη πλευρά και προσεγγίζουν αυτό το θέμα με όλη τη φροντίδα της οικοδόμησης σχέσεων, καθοδηγούμενοι από μια αίσθηση διακριτικότητας, μέτρου και κοινής λογικής.

Εκπληρώνουμε τις υποχρεώσεις μας
Και κάτι τελευταίο. Καθώς εξετάζετε το μονοπάτι της εταιρείας σας σε αυτούς τους δύσκολους καιρούς (αν το θεωρείτε τέτοιο), λάβετε υπόψη ένα βασικό ζήτημα: την παράδοση. Κάνετε αλλαγές – στη γκάμα, στην τιμή, στο προϊόν; Δείτε αν παραβιάζουν την υπόσχεση της επωνυμίας σας. Εάν ένας αγοραστής αγόρασε προηγουμένως 1 λίτρο από το γάλα σας και τώρα βλέπει μόνο 900 ml στην ίδια τιμή στην ίδια συσκευασία, αυτό είναι λάθος, γιατί είναι αδυναμία εκπλήρωσης των υποχρεώσεων. Αναλαμβάνεις κάποια δέσμευση; Κάνε το. Ο, τι χρειάζεται. Αυτή είναι μια αμετάβλητη αλήθεια κάθε σχέσης, συμπεριλαμβανομένων των επαγγελματικών. Είναι σε περιόδους κρίσης που κάθε επιχείρηση μπορεί να νιώσει τη «στιγμή της αλήθειας» ιδιαίτερα έντονα. Το νιώθουν και οι πελάτες σας. Λένε ότι η εταιρεία σας δεν κρατάει τον λόγο της και φύγετε. Μην δίνετε γενναιόδωρες υποσχέσεις! Και αν δίνονται (τυχαία ή εσκεμμένα), ακολουθήστε τα πάντα.
Λοιπόν, αγαπητοί αναγνώστες, πρέπει να σώσετε τον εαυτό σας - σκεφτείτε μια μέθοδο: δεν θα κάνει οποιαδήποτε, αλλά μόνο μια που δεν έρχεται σε αντίθεση με τις υποχρεώσεις της εταιρείας ή της επωνυμίας σας! Ελέγξτε οποιαδήποτε απόφαση κατά της κρίσης από αυτήν την άποψη: «Αν απολύσω τη Μάσα και την Πέτια, θα παραβιάσω με αυτόν τον τρόπο τις υποχρεώσεις που έχει αναλάβει το εσωτερικό μου μάρκετινγκ;», «Να το κάνω φθηνότερο; Θα αθετήσω τις υποσχέσεις που έχω δώσει στους πελάτες μου;», «Να βάλω λιγότερους σπόρους στη συσκευασία; Τι γίνεται με τις υποχρεώσεις;

Η δέσμευση έρχεται πρώτη. Ειδικά σε κρίση. Είναι πολύ σημαντικό!

Κατά τη διάρκεια της κρίσης, η διαφημιστική αγορά βιώνει περίπλοκες ανατροπές, υπάρχει εκροή πελατών, ανακατανομή δυνάμεων και προτεραιοτήτων και αλλαγή ηγετών. Οι διαφημιστές αναγκάζονται να μειώσουν τους διαφημιστικούς προϋπολογισμούς. Όπου οι διαφημιστικοί χώροι είχαν κλείσει έξι μήνες νωρίτερα, υπάρχει εκροή διαφημιστών και οι κενές θέσεις διαφημιζόμενων στρέφονται σε φθηνότερους τύπους διαφήμισης.

Για παράδειγμα, η εκροή διαφημιζόμενων από τη διαφήμιση των μέσων ενημέρωσης οδηγεί στη συνέχεια σε αύξηση στον τομέα της αγοράς διαφήμισης στο Διαδίκτυο. Ωστόσο, η αγορά της διαδικτυακής διαφήμισης αντιμετωπίζει επίσης ανατροπές, ειδικότερα, το εισόδημα των συστημάτων προβολής banner μειώνεται, ο αριθμός των διαφημίσεων με βάση τα συμφραζόμενα γίνεται μικρότερος και ορισμένοι πελάτες εγκαταλείπουν την προώθηση στις μηχανές αναζήτησης.

Υπό αυτές τις συνθήκες, υπάρχουν προϋποθέσεις για ανακατανομή των δυνάμεων μεταξύ των ανταγωνιστών. Οι ισχυροί μπορούν να χάσουν τις θέσεις τους και οι αδύναμοι έχουν την ευκαιρία να πάρουν τη θέση τους. Έτσι, εταιρείες με αδύναμο εμπορικό σήμα, χρησιμοποιώντας φθηνή διαφήμιση στο Διαδίκτυο, μπορούν να ανέβουν στο επόμενο επίπεδο και να εδραιωθούν σταθερά σε έναν νέο τομέα για αυτές.

Παρά την τρέχουσα κατάσταση, η επίδραση της διαφήμισης παραμένει η ίδια, συνεχίζει επίσης να δημιουργεί ζήτηση και να προωθεί αγαθά και υπηρεσίες. Κατά τη διάρκεια μιας κρίσης, το ζήτημα της αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας είναι ιδιαίτερα σημαντικό. Οι δείκτες που χρησιμοποιήθηκαν στο παρελθόν ενδέχεται να είναι ανεπαρκείς για μια πραγματική αξιολόγηση. Οι μεγάλες εταιρείες έχουν μακροπρόθεσμους στόχους, αλλά η κρίση σημαίνει ότι οι βραχυπρόθεσμες οικονομικές επιδόσεις έχουν γίνει πρωταρχικής σημασίας. Αυτό έχει δημιουργήσει δυσκολίες για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας, καθώς δεν υπάρχει γενικευμένο μοντέλο για την αξιολόγηση της βραχυπρόθεσμης απόδοσης.

Κατά τη διάρκεια της κρίσης, η ισχύς της επωνυμίας έπαψε να αποτελεί βασικό δείκτη κατά την επιλογή ενός προϊόντος, επειδή η προσοχή των καταναλωτών έχει στραφεί σε φθηνά αγαθά. Τώρα είναι η στιγμή που οι πιο αδύναμες μάρκες έχουν την ευκαιρία να ενισχυθούν. Είναι απαραίτητο να εφαρμοστεί ένα σύνολο μέτρων που θα επιτρέψουν στις αδύναμες μάρκες να μην εξαφανιστούν από την οπτική γωνία. Μετά την κρίση, ο κόσμος θα στραφεί σε εκείνα τα brands που ήταν ενεργά κατά τη διάρκεια της κρίσης. Ορισμένες εταιρείες είναι προτιμότερο να αναστείλουν εντελώς τη διαφήμιση, εάν η επωνυμία δεν έχει ακόμη δημιουργηθεί, τότε είναι σχεδόν αδύνατο να επιτευχθούν καλά αποτελέσματα. Η μείωση της ζήτησης αυξάνει τον ανταγωνισμό, γεγονός που οδηγεί στην ανάγκη μείωσης των τιμών. Ως αποτέλεσμα, οι ιδιοκτήτες αδύναμων εμπορικών σημάτων δεν έχουν χρήματα για να αναπτύξουν και να υποστηρίξουν τη μάρκα και φεύγουν από την αγορά.

Σε κάθε ομάδα τιμών, σχηματίζονται δύο τμήματα: ένα φθηνό τμήμα μη επώνυμων αγαθών και ένα τμήμα εμπορικών σημάτων στις μεσαίες και υψηλές κατηγορίες τιμών. Εάν μια εταιρεία έχει ένα φθηνό προϊόν και τη σωστή πολιτική για την προώθησή του, τότε έχει τη δυνατότητα να ενισχύσει τη θέση της στην αγορά. Εάν έχετε ένα μικρό κεφάλαιο, καθίσταται δυνατή η προώθηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας σε ένα μεγάλο κοινό των μηχανών αναζήτησης. Ωστόσο, θα πρέπει να προετοιμαστείτε πολύ προσεκτικά για μια διαφημιστική καμπάνια, διαφορετικά υπάρχει κίνδυνος να μην πάρετε πίσω τα χρήματά σας. Όταν προετοιμάζεστε για μια διαφημιστική καμπάνια, θα πρέπει να λάβετε σοβαρά υπόψη την επιλογή ερωτήματα αναζήτησης. Εάν μια διαφημιστική εταιρεία προσφέρει τις δικές της παραλλαγές ερωτημάτων αναζήτησης, τότε θα ήταν σκόπιμο να ελέγξετε καθεμία από αυτές για τον αριθμό των εμφανίσεων και τη σκοπιμότητα της εφαρμογής.

Η διαφήμιση στην τηλεόραση θεωρούνταν πάντα μια από τις πιο ακριβές και αποτελεσματικές, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι οι μεγάλες εταιρείες θα την εγκαταλείψουν. Ορισμένοι πάροχοι τηλεοπτικών διαφημίσεων αναγκάζονται να μειώσουν τις τιμές για να διατηρήσουν πιστούς πελάτες. Μειώσεις κόστους θα σημειωθούν σε εκείνους τους τομείς που αποφέρουν το μικρότερο κέρδος. Η κρίση προκάλεσε μείωση των διαφημιστικών δαπανών και ο προϋπολογισμός άρχισε να καθορίζεται με βάση τη λειτουργική αποτελεσματικότητα. Οι μικροί προϋπολογισμοί έχουν περιορίσει τους διαφημιστές να πειραματιστούν με νέες μορφές διαφήμισης. Αναγκάζονται να εγκαταλείψουν την έρευνα και να στραφούν σε ήδη αποδεδειγμένες μορφές διαφήμισης για να μειώσουν τους κινδύνους. Παρόλα αυτά, οι παραδοσιακοί τύποι διαφήμισης εξακολουθούν να χάνουν μερίδιο αγοράς υπέρ της διαδικτυακής διαφήμισης, αλλά δεν το κάνουν τόσο γρήγορα όσο προέβλεπαν οι αναλυτές πριν από την κρίση. Ο πιο επιτακτικός λόγος για τον οποίο οι διαφημιστές μπορούν να μετακινηθούν στον τομέα της διαδικτυακής διαφήμισης είναι ότι μπορεί να προσελκύσει τους μέγιστους πελάτες με ελάχιστο κόστος.

Παρά την ελκυστική τιμή της διαδικτυακής διαφήμισης, εξακολουθεί να υπάρχει επιβράδυνση του ρυθμού αύξησης της ηλεκτρονικής διαφήμισης από 30 σε 10 τοις εκατό ετησίως. Αυτό εξηγείται από το γεγονός ότι οι εταιρείες που υπέστησαν ζημίες ήταν οι πρώτες που αρνήθηκαν τις υπηρεσίες διαδικτυακής διαφήμισης. Μεταξύ αυτών, η πλειοψηφία δεν υπήρχε στην αγορά για πολύ καιρό, πολλά από αυτά δεν είχαν χρόνο να συγκεντρώσουν κεφάλαια για να ξεπεράσουν την κρίση.

Αν εξετάσουμε το ζήτημα της επιχειρηματικής επιτυχίας στο σύνολό του, τότε έχει νόημα να μιλάμε όχι μόνο για την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, αλλά και για την αποτελεσματικότητα της συνολικής στρατηγικής της εταιρείας, η οποία περιλαμβάνει την πολιτική τιμολόγησης, τα θέματα πωλήσεων, τη διαχείριση και τη διαφήμιση. Η κρίση δημιουργεί προβλήματα στο επίπεδο των πωλήσεων αγαθών και υπηρεσιών. Εάν η σύνδεση μεταξύ του πωλητή και του αγοραστή σπάσει, τότε οι διαφημιστικές ενέργειες δεν φέρνουν αποτελέσματα. Προκειμένου να δημιουργηθούν συνδέσεις στα δίκτυα διανομής, είναι σκόπιμο να ενισχυθεί η διαφήμιση που απευθύνεται σε χονδρεμπόρους. Αυτό θα βοηθήσει στην επιτάχυνση της διαδικασίας πώλησης προϊόντων και προώθησης τους στις περιφέρειες.

Επίσης, μεταξύ άλλων μέτρων κατά της κρίσης για τα προωθούμενα brands, μπορεί κανείς να επισημάνει την υλοποίηση μιας βραχυπρόθεσμης διαφημιστικής καμπάνιας με αυξημένο φόρτο μέσων. Ένα ισχυρό διεγερτικό χτύπημα δίνεται στους καταναλωτές και φέρνει γρήγορα και υψηλής ποιότητας αποτελέσματα.

Συνιστάται η διεξαγωγή έρευνας σχετικά με την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, αλλά συχνά το κόστος μιας τέτοιας έρευνας είναι αδικαιολόγητα ακριβό. Από αυτή την άποψη, αξίζει να καταφύγουμε στη χρήση απλούστερων και φθηνότερων μεθόδων για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας.

Μερικές φορές εξακολουθεί να είναι απαραίτητη η διεξαγωγή έρευνας, παρά το υψηλό κόστος της. Αυτή η ανάγκη οφείλεται στο γεγονός ότι η διοίκηση της εταιρείας μπορεί να μην παρατηρήσει τις κρυφές ενέργειες των ανταγωνιστών που εισβάλλουν στην αγορά τους. Συχνά οι διαφημιστές αναμένουν στρατηγικές συστάσεις από ερευνητές που θα διορθώσουν την κατάσταση αμέσως, αλλά ξεχνούν ότι η αποτελεσματικότητα της χρήσης της έρευνας εξαρτάται από τη συνολική στρατηγική της επιχείρησης. Τα δεδομένα της έρευνας είναι συνηθισμένοι αριθμοί και δείκτες που μπορούν να χρησιμοποιηθούν περαιτέρω για τη λήψη στρατηγικών αποφάσεων.

Ας συνοψίσουμε πιθανά σενάρια για να βιώσετε μια κρίση. Η πρώτη επιλογή είναι να μειωθεί το κόστος σε εκείνους τους επιχειρηματικούς τομείς που είναι ασύμφοροι, συμπεριλαμβανομένου του κόστους διαφήμισης, επομένως είναι δυνατό να περιμένουμε την κρίση και να διατηρήσουμε το συσσωρευμένο δυναμικό, το οποίο θα είναι πολύ χρήσιμο όταν έρθει μια ευνοϊκή ατμόσφαιρα. Η δεύτερη επιλογή περιλαμβάνει ενεργή δράση σε περιόδους κρίσης, με στόχο την κατάληψη περιοχών της αγοράς από τις οποίες φεύγουν οι ανταγωνιστές. Αυτές οι ενέργειες μπορούν να υλοποιηθούν μόνο με τη βοήθεια εντατικής διαφήμισης και ικανών πολιτικών.

Μόλις οι πληροφορίες για την κρίση έφτασαν στις περιοχές της Ρωσίας, οι επαρχιακοί διαφημιστές άρχισαν να συζητούν ενεργά τα τελευταία οικονομικά νέα. Οι κύριες προβλέψεις πολιτικών, οικονομολόγων και ειδικών συνοψίζονται στα εξής: η παγκόσμια χρηματοπιστωτική κρίση θα παραταθεί και θα συνεχιστεί μέχρι το τέλος του 2009. Ωστόσο, παρά τον πλούτο των διαθέσιμων πληροφοριών, τα αρχικά συμπεράσματα για την κρίση ήταν αντιφατικά, καθώς ο διαφημιστής δεν είχε σαφείς απαντήσεις στις ερωτήσεις:

• Ποια είναι η συνολική κλίμακα της κρίσης;
• Ποια είναι η γεωγραφία της κρίσης;
• Πόσο θα διαρκέσει αυτό;

Οι διαφημιστές, φυσικά, ένιωσαν την κρίση πολύ νωρίτερα. Μια μικρή κοινωνιολογική έρευνα πραγματοποιήθηκε στο Izhevsk και σε ορισμένες πόλεις της Udmurtia, στην οποία συμμετείχαν τοπικοί διαφημιστές - διευθυντές εταιρειών με περιφερειακό μηνιαίο προϋπολογισμό τουλάχιστον 30.000 ρούβλια. Με βάση τα δεδομένα, οι πιο συνηθισμένες απαντήσεις ήταν:

– Ποια είναι η συνολική κλίμακα της κρίσης;

– Αυτή είναι μια παγκόσμια κρίση - όλα είναι άσχημα παντού.

– Ποια είναι η γεωγραφία της κρίσης;

– Ξεκίνησε από τις ΗΠΑ, και έφτασε τώρα στη Ρωσία.

– Πώς θα επηρεάσει η κρίση την εγχώρια οικονομία;

- Όλα θα γίνουν πιο ακριβά!

– Πώς θα με επηρεάσει η κατάσταση προσωπικά;

– Θα αλλάξω την προσέγγισή μου στις επιχειρήσεις.

– Πόσο θα διαρκέσει αυτό;

- Για τουλάχιστον ένα χρόνο.

Στον πίνακα που παρουσιάζεται (Εικ. 1) μπορείτε να δείτε ποιες βιομηχανίες στις περιφέρειες αποδείχθηκαν οι πιο ευάλωτοι στην κρίση. Σημειώθηκε ποσοστιαία μείωση στους διαφημιστικούς προϋπολογισμούς για το τέταρτο τρίμηνο του 2008 σε σύγκριση με την ίδια περίοδο του 2007. Τα στοιχεία προέρχονται από την ακόλουθη έρευνα, στην οποία συμμετείχαν επικεφαλής τμημάτων μάρκετινγκ, στρατηγικής και ανάπτυξης των ίδιων περιφερειακών επιχειρήσεων.

Ρύζι. 1. Ευαλωτότητα στην κρίση

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, το πρώτο πλήγμα δέχτηκαν περιφερειακά υποκαταστήματα τραπεζών, ασφαλιστικές εταιρείες, οργανισμοί leasing και factoring. Ακολουθεί ο κατασκευαστικός κλάδος, ως ο πιο εξαρτημένος από δάνεια. Οι επιχειρήσεις που συνδέονται με τη βιομηχανική παραγωγή και την παραγωγή πετρελαίου επηρεάστηκαν πολύ λιγότερο.

Ωστόσο, ταυτόχρονα, μαζί με προκαταρκτικά αποτελέσματαΗ έρευνα των διαφημιστών εξέπληξε κάπως την υπερβολική αυτοπεποίθηση των διαφημιστών που δεν ήθελαν πεισματικά να πιστέψουν στις συνέπειες της κρίσης για τη δική τους επιχείρηση. Τις δύο πρώτες εβδομάδες του Οκτωβρίου, η πιο κοινή απάντηση σε μια ερώτηση σχετικά με την κρίση ακουγόταν κάπως έτσι:

– Όλα είναι καλά μαζί μας, δεν υπάρχει εκροή πελατών, όλα τα έργα υλοποιούνται στην ώρα τους.

Σχόλια για αυτό:

Alexey, διευθυντής εταιρείας πληροφορικής:

«Οι πελάτες απορρίπτουν τις προτεινόμενες παραγγελίες προσαρμογής λογισμικό, λόγω του οποίου το μηνιαίο «χαρτοφυλάκιο παραγγελιών» έχει γίνει ελαφρύτερο κατά περισσότερο από 50%».

Natalya, ιδιωτική σχεδιάστρια:

«Σε δύο μήνες, έχασα περισσότερους από έξι πελάτες που προτιμούν να μην ενημερώνουν τις εξελίξεις τους».

Irina, εμπορική διευθύντρια ενός γραφείου υπαίθριας διαφήμισης:

«Από τις 150 δομές, περισσότερες από 70 είχαν γίνει διαθέσιμες μέχρι τον Νοέμβριο και τώρα τοποθετούμε την έκπτωση μας και τις κοινωνικές διαφημίσεις σε αυτές».

Η κρίση δεν γλίτωσε ούτε το σχήμα City. Οι κενές κατασκευές χρησιμοποιούνται ανελέητα από ιδιώτες pasters και αρκετά ενεργά.

Μια ενδιαφέρουσα λύση βρίσκουν κάποιοι «αουτσάιντερ» που προσφέρουν κενές δομές στο κέντρο της πόλης για κοινωνική διαφήμιση.

Ας στραφούμε ξανά στην έρευνά μας για τους διαφημιστές της Ουντμούρτ. Σύμφωνα με τον ίδιο, από τον Νοέμβριο του 2008, σε σύγκριση με την ίδια περίοδο του 2007, οι περιφερειακοί μείωσαν τους προϋπολογισμούς για τους ακόλουθους τύπους διαφήμισης:

Ρύζι. 2. Περικοπές προϋπολογισμού

Τώρα για την κατάσταση στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο. Όπως έχει δείξει η πρακτική, τα ηλεκτρονικά μέσα έχουν επηρεαστεί περισσότερο από αυτή τη διαδικασία.

Το τελευταίο διάστημα προσπαθούν με όλες τους τις δυνάμεις να διατηρήσουν τους υπόλοιπους και να επιστρέψουν τους πελάτες που έφυγαν με μεγάλες εκπτώσεις και τα λεγόμενα πακέτα διαμονής κατά της κρίσης. Προβάλλονται διαφημίσεις εικόνας τηλεοπτικών καναλιών και ραδιοφωνικών σταθμών, ξεκινώντας με τα συνθήματα «Η κρίση φεύγει - η επιχείρηση παραμένει!», «Το πακέτο μας κατά της κρίσης είναι η σωτηρία σας!». Και ούτω καθεξής. Αλλά, προφανώς, ο διαφημιστής δεν βιάζεται ιδιαίτερα να απαντήσει σε τέτοιες δηλώσεις, καθώς ο αριθμός των βίντεο στα καταστήματα δεν αυξάνεται.

Τι μπορεί να γίνει σε μια τέτοια κατάσταση;

Μία από τις επιλογές για τη διατήρηση ενός τοπικού πελάτη θα μπορούσε να είναι η υποστήριξη πληροφοριών για κοινωνικές εκδηλώσεις με τη συμμετοχή ενός διαφημιστή για ένα συγκεκριμένο έργο. Τώρα στον αγαπητό πελάτη δεν προσφέρεται η τοποθέτηση πακέτων βίντεο, αλλά η συμμετοχή σε ορισμένες εκδηλώσεις για διάφορα κοινωνικά θέματα, από τη διατήρηση της υγείας έως τη συμμόρφωση με τους κανόνες οδικής κυκλοφορίας.

Μπορείτε επίσης να εισάγετε ένα ορισμένο ποσό χιούμορ στην οικονομική κατάσταση, ακολουθώντας το παράδειγμα του ραδιοφώνου Humor FM (Εικ. 3). Οι δημιουργοί του ραδιοφώνου δημιούργησαν το σύνθημα «Ας οδηγήσουμε την κρίση πίσω στην Αμερική!» και το έβαλε στο στόμα ενός από τους πιο δημοφιλείς Ρώσους σόουμεν - Αντιπρόεδρος της Κρατικής Δούμας της Ρωσικής Ομοσπονδίας V.V. Ζιρινόφσκι, ο οποίος με τον χαρακτηριστικό του τρόπο απαντά σε ερωτήσεις ακροατών για την τρέχουσα κατάσταση στη χώρα και όχι μόνο. Η επιτυχία αυτού του εγχειρήματος στις περιφέρειες είναι προφανής, αφού ο επαρχιώτης καταναλωτής λαμβάνει πληροφορίες για την κρίση που δεν του είναι πάντα ξεκάθαρες σε λεξικές μορφές που είναι προσβάσιμες και κατανοητές στο αυτί του.

Ρύζι. 3. «Ας οδηγήσουμε την κρίση πίσω στην Αμερική!»

Περαιτέρω. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα του πίνακα μας (Εικ. 2), οι διοργανωτές των προσφορών BTL έχασαν τον λιγότερο αριθμό πελατών κατά τη διάρκεια της κρίσης. Είναι ακόμα δύσκολο να κρίνουμε αν θα αποκτήσουν νέους πελάτες, για παράδειγμα, εις βάρος εκείνων που αρνήθηκαν να τοποθετηθούν σε ηλεκτρονικά και έντυπα μέσα, αλλά το γεγονός παραμένει: κατά την παροχή πληροφοριών στο άμεσο κοινό-στόχο και δυσανάλογο κόστος με βίντεο , ήχου και περιοδικά, BTL- Agencies θα συνεχίσουν να εργάζονται ενεργά στην παρούσα κατάσταση. Ωστόσο, με δεδομένες τις γιορτές που πλησιάζουν, και μαζί με αυτές τις υποχρεωτικές προσφορές με εκπτώσεις και εκπτώσεις, μπορείτε να κερδίσετε χρήματα από αυτή την κατάσταση, και μάλιστα αρκετά καλά.

Ένα άλλο είδος διαφήμισης που δεν υπέφερε πολύ κατά τη διάρκεια της κρίσης είναι το direct mail ή απλά το μαζικό ταχυδρομείο. Υπό τις παρούσες συνθήκες, όλα τα πλεονεκτήματά του αναμφίβολα θα έρθουν στο προσκήνιο: υψηλή επιλεκτικότητα, ευελιξία, αντίκτυπο στο καταναλωτικό κοινό-στόχο - και όλα αυτά στις ίδιες σχετικά χαμηλές τιμές.

Οι εστιάτορες βρήκαν επίσης μια ενδιαφέρουσα λύση για τον εαυτό τους. Η έλλειψη τραπεζογραμματίων μεταξύ του πληθυσμού δεν θα μπορούσε παρά να επηρεάσει τους επισκέπτες των βραδινών και νυχτερινών εγκαταστάσεων, και αυτό επίσης δεν θα μπορούσε να συμβεί χωρίς μερίδιο δημιουργικότητας στα διαφημιστικά πάρτι.

Στη διαφήμιση, οι επισκέπτες καλούνται να δοκιμάσουν επώνυμα πιάτα και ποτά κατά της κρίσης, όπως η άπαχη μπριζόλα «Economic Hunger» (Εικ. 4), το ζεστό καρύκευμα «Wall Street» και το φονικό αλκοολούχο κοκτέιλ «RTS Index» (Εικ. 5). Αυτό δεν σημαίνει ότι οι ιδιοκτήτες των καφέ και των εστιατορίων θα μπορούν να διατηρούν το 100% τους στοχευμένο κοινό, αλλά το γεγονός ότι δεν θα μείνουν εντελώς χωρίς δουλειά είναι προφανές.

Ρύζι. 4. Beefsteak "Economic Famine"

Ρύζι. 5. Κοκτέιλ "RTS Index"

Σε μια ασταθή κατάσταση με το «χαρτοφυλάκιο πελατών», νέος μοναδικός στρατηγικός σχεδιασμός για το έργο κάθε επιχείρησης, συμπεριλαμβανομένης μιας διαφημιστικής εταιρείας, έρχεται στο προσκήνιο.

Ένα από τα πιο σημαντικά καθήκοντα κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου θα είναι ο εντοπισμός των αδυναμιών στη συνάφεια των εμπορικών προσφορών στις εξερχόμενες συνθήκες και η κατάρτιση μιας λίστας πιθανών νέων επιλογών που στοχεύουν στη ζήτηση των πελατών.

Είναι πολύ σημαντικό να προσεγγίσουμε αυτό το θέμα ολοκληρωμένα. Συντάξτε ένα προσχέδιο εργασίας στο οποίο πρέπει να ορίσετε τις δραστηριότητες της εταιρείας χρησιμοποιώντας τον τύπο «προσφορά - διαφημιστής - καταναλωτής». Προσδιορίστε τα τμήματα της πελατειακής σας βάσης που επηρεάζονται περισσότερο από την κρίση. Δημιουργήστε μελέτες περιπτώσεων των απαιτούμενων προτάσεων για κάθε βασικό σύμπλεγμα και σκεφτείτε νέες μεθόδους για την παράδοσή τους. Δώστε ιδιαίτερη προσοχή στον ανθρώπινο παράγοντα, προγραμματίστε περισσότερες συναντήσεις και προτιμήστε την προσωπική επικοινωνία από τις τηλεφωνικές συνομιλίες. Σε αυτή την κατάσταση, πρέπει να σκεφτείτε γρήγορα και να ενεργήσετε ήρεμα.

Ας χαλαρώσουμε λίγο. Οι προϋπολογισμοί κόβουν τα πάντα. Αυτό σημαίνει ότι θα είναι πολύ πιο εύκολο να ξεχωρίσετε μεταξύ άλλων διαφημιζόμενων:

• Λιγότεροι ανταγωνιστές θα διαφημιστούν. Κάποιοι θα φύγουν.
• Γενικά, θα υπάρχει μικρότερη διαφημιστική πίεση στους καταναλωτές.
• Θα υπάρχουν λιγότερες διαφημίσεις σε διαφημιστικά μπλοκ και λιγότερες σελίδες για διαφήμιση σε περιοδικά.
• Η είσοδος των ανταγωνιστών για τους οποίους δεν γνωρίζαμε τίποτα θα καθυστερήσει.
• Ο πληθωρισμός των μέσων ενημέρωσης μπορεί απλώς να μην συμβεί.
• Τα μέσα ενημέρωσης θα είναι πιο ευγενικά.

Όλοι αυτοί οι παράγοντες οδηγούν στο γεγονός ότι μπορούμε εύκολα να μειώσουμε τον προϋπολογισμό κατά 30-40% και να έχουμε το ίδιο αποτέλεσμα σαν να μην υπήρχε κρίση.

Εγκαταλείψτε τις αφηρημένες υποσχέσεις και σύνθετα κυκλώματα

Προσπαθήστε να αποφύγετε πολύπλοκα σχέδια και πολλαπλές κινήσεις.

Για παράδειγμα, η Swedbank υλοποίησε μια διαφημιστική καμπάνια χρησιμοποιώντας μια φωτεινή ιστορία - ένα teaser - στο πρώτο στάδιο και ιστορίες με προσφορές εικόνων στο δεύτερο στάδιο (Εικόνα 1). Σήμερα, εκατοντάδες χιλιάδες άνθρωποι προσπαθούν να μεταφέρουν τις αποταμιεύσεις τους σε πιο αξιόπιστες τράπεζες. Η Swedbank αρχικά ιντριγκάρει, αλλά στη συνέχεια δεν προσφέρει κάτι συγκεκριμένο στο πιθανό κοινό της. Άλλωστε η τράπεζα έχει κάτι να πει!

Ρύζι. 1. Η τράπεζα έχει κάτι να πει!

Η Citibank είναι μια τράπεζα που παρέχει μεγάλα δάνεια σε περίοδο κρίσης. Αυτό λειτουργεί πολύ περισσότερο για την εικόνα από τη διαφήμιση αφηρημένης εικόνας. Και μια τέτοια διαφήμιση πουλάει επίσης μια συγκεκριμένη υπηρεσία (Εικ. 2).

Ρύζι. 2. Αυτό λειτουργεί πολύ περισσότερο για την εικόνα από τη διαφήμιση αφηρημένης εικόνας

Διεύθυνση βασικών τμημάτων

Απευθυνθείτε σε ένα κοινό που θα σας φέρει χρήματα αύριο. Γίνε πιο ακριβής.

Κοιτάζοντας τη Swedbank, φαίνεται παράλογο να απευθυνόμαστε στους νέους μέσα από σχετικές ιστορίες. Το κύριο κοινό των επενδυτών είναι πολίτες 40-55 ετών που έχουν λύσει τα κύρια οικονομικά τους προβλήματα και έχουν συγκεντρώσει χρήματα χάρη στην επαγγελματική τους πορεία και τις επιτυχημένες συναλλαγές ακινήτων. Απέχουν πολύ από το snowboard.

Υπάρχουν πολλά σχήματα για τη δημιουργία πωλήσεων με χρήση διαφήμισης που παράγουν αποτέλεσμα με πολύ μεγάλη πιθανότητα:

• Διαφήμιση νέων προσφορών ή προϊόντων που προηγουμένως δεν είχαν διαφημιστεί σωστά.
• Διαφήμιση δυνατών ειδικών προσφορών, εκπτώσεων, δώρων.
• Διαφήμιση προϊόντων και υπηρεσιών που παρέχουν συνέργεια με άλλους.
• Διαφημίστε προϊόντα και υπηρεσίες με σαφή, ορθολογικά οφέλη.
• Είσοδος σε μια νέα γεωγραφική αγορά.
• Επέκταση της αγοράς λόγω νέου μεγάλου τμήματος καταναλωτών.
• Διαφήμιση με φόντο τις αδυναμίες, τα λάθη και την αδράνεια των ανταγωνιστών.
• Διαφήμιση με ευνοϊκή τιμή και άλλα.

Ρύζι. 3. Suzuki. Νέες διαμορφώσεις. Ενδιαφέρουσα νέα προσφορά

Ρύζι. 4. "Japosha"

Αύξηση του αριθμού των επισκέψεων και του μεριδίου αγοράς λόγω του συνδυασμού ιαπωνικής και ρωσικής κουζίνας. Η διαφήμιση εφευρέθηκε πριν από την κρίση, αλλά είναι καλή και μέσα στην κρίση.

Ρύζι. 5. ICD

Σούπερ συνέργεια. Η τράπεζα ελπίζει να κερδίσει χρήματα από εισπράξεις, δάνεια, να μειώσει τους κινδύνους και να συνεχίσει να λαμβάνει χρήσιμη ταμειακή ροή. Μια ισχυρή πρόταση κατά της κρίσης χωρίς την παραμικρή ένδειξη κρίσης.

Μεγάλη προσοχή στην ανταπόκριση

Είναι πολύ σημαντικό ο καταναλωτής να μπορεί να τηλεφωνήσει, να λάβει Επιπλέον πληροφορίες, κοιτάξτε, δοκιμάστε, κάντε μια δοκιμαστική αγορά. Σήμερα, περισσότερο από ποτέ, κάθε κλήση, κάθε αγορά είναι πολύτιμη.

Εάν δεν είστε σίγουροι ότι το προϊόν βρίσκεται στα καταστήματα ή ότι η νέα υπηρεσία πωλείται αποτελεσματικά από συμβούλους, δεν θα πρέπει να επενδύσετε ακόμα στη διαφήμιση.

Δώστε ενέργεια στην ομάδα, τους πωλητές, τους διανομείς, τους εμπόρους, τους συνεργάτες σας

Είναι σημαντικό να επιβεβαιώσετε τους βασικούς κανόνες του παιχνιδιού και, εάν είναι απαραίτητο, να δημιουργήσετε νέους κανόνες και νέα παιχνίδια. Αυτός που πούλησε τα περισσότερα πρέπει να λάβει ένα μπόνους, ένα έπαθλο ή τουλάχιστον ηθική ενθάρρυνση.

Δώστε κίνητρα σε όσους εργάζονται πραγματικά και φέρνουν χρήματα στην εταιρεία.

Διοργανώστε διαγωνισμούς μεταξύ πωλητών, διανομέων, εμπόρων, αντιπροσώπων πωλήσεων, συνεργατών, καταστημάτων, συμβούλων, φαρμακοποιών - ανάλογα με τον τομέα δραστηριότητάς σας.

Βιαστείτε με τις προσφορές

Η ενέργειά σας δεν πρέπει να φαίνεται πανικόβλητη. Ο πελάτης πρέπει να καταλάβει ότι η έκπτωση, το δώρο ή άλλο μπόνους δεν προκαλείται από το γεγονός ότι η εταιρεία σας βρίσκεται σε κρίση (Εικ. 6).

Αν βιαστείτε, το απόθεμα θα παράγει αποτελέσματα. Ενώ μπορείτε ακόμα να βγάλετε χρήματα. Αύριο θα υπάρξουν πολύ ισχυρότερες και μάλιστα απελπισμένες προσφορές ντάμπινγκ από ανταγωνιστές.

Ρύζι. 6.Honda

Αυτή η όμορφη εποχική προσφορά έχει χρησιμοποιηθεί στο παρελθόν. Ιδιαίτερα σημαντικό στο πλαίσιο μιας κρίσης .

Ξοδέψτε περισσότερη εργασία αλλά λιγότερα χρήματα

Όταν η αγορά και η εταιρεία αναπτύσσονται με ταχείς ρυθμούς και υπάρχει πολλή διαφήμιση από τους ανταγωνιστές γύρω, η αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής καμπάνιας συχνά αποφασίζεται από το μέγεθος του προϋπολογισμού.

Αλλά τώρα είναι η ώρα να αυξήσετε την παραγωγικότητα με δημιουργικότητα, μη τυποποιημένη προσέγγιση και πιο ακριβή προγραμματισμό. Επενδύστε λιγότερα δολάρια, αλλά με περισσότερη δουλειά πίσω από κάθε δολάριο.

Περισσότερο Διαδίκτυο

Εάν δεν έχετε δώσει ιδιαίτερη σημασία στο Διαδίκτυο, τώρα είναι η ώρα να αυξήσετε σημαντικά τη δραστηριότητά σας εδώ:

• Αυξήστε το μερίδιο της διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα. Αυξάνει τις πωλήσεις με τον φθηνότερο τρόπο.
• Συμπληρώστε τη διαφήμιση με εργασίες βελτιστοποίησης ιστοσελίδων.
• Κάντε ενεργή χρήση των PR στο Διαδίκτυο.
• Πειραματιστείτε με νέα εργαλεία. Δημοσιεύστε βίντεο στον ιστότοπο, δημιουργήστε ένα εταιρικό blog.
• Εάν έχετε πολλούς καταναλωτές και διαφορετικές υπηρεσίες, δημιουργήστε επιπλέον ιστότοπους προώθησης και διαφημιστικά ιστολόγια.
• Οργανώστε τους δικούς σας θεματικούς πόρους στο Διαδίκτυο.

Χρησιμοποιήστε μη τυπική

Σε πολλές περιπτώσεις, η μη τυπική διαφήμιση σάς επιτρέπει να εξοικονομήσετε σημαντικά χρήματα στην τοποθέτηση (Εικ. 7). Για παράδειγμα, οποιοδήποτε εξαιρετικό στοιχείο αυξάνει την ορατότητα της δομής κατά 2-3 φορές. Ο αριθμός των κατασκευών μπορεί να μειωθεί αναλογικά και το κόστος μιας κατασκευής δεν θα είναι πολύ πιο ακριβό.

Ρύζι. 7. Citroen

Ένα παρόμοιο μη τυποποιημένο στοιχείο (extender) που εκτείνεται πέρα ​​από την άκρη της ασπίδας αυξάνει το κόστος τοποθέτησης κατά μέσο όρο για τη Μόσχα κατά 15-25%. Αλλά λόγω της ορατότητας, σας επιτρέπει να χρησιμοποιείτε 2 φορές λιγότερες ασπίδες.

Κατά τη διάρκεια μιας κρίσης, η επαγγελματική ζωή δεν σταματά. Αντίθετα, επιβραδύνεται, γίνεται λίγο πιο επικίνδυνο - και αναγκάζει τους ειδικούς να είναι πιο προσεκτικοί όταν λαμβάνουν αποφάσεις, να αναλύουν την αγορά πιο προσεκτικά και να παρακολουθούν τους ανταγωνιστές και να είναι πιο προσεκτικοί στην επιλογή πελατών και εργολάβων. Η εργασία κατά τη διάρκεια μιας κρίσης είναι σαν να περιπλανιέσαι στο σκοτάδι, να προσπαθείς να μην σκοντάψεις, να σκοντάψεις ή να μην πέσεις σε μια τρύπα, καθώς τα προβλήματα που μπορούν να συγχωρηθούν στο φως της ημέρας μπορούν να οδηγήσουν σε πολύ θλιβερές συνέπειες στο σκοτάδι.

Η διαφήμιση είναι σανίδα σωτηρίας

Εν μέσω κρίσης, πολλές εταιρείες μειώνουν την παραγωγή, μειώνουν τις τιμές, απολύουν υπαλλήλους, εξοικονομούν κυριολεκτικά τα πάντα για να παραμείνουν στη ζωή για αρκετό χρόνο. Ο διαφημιστικός προϋπολογισμός μειώνεται επίσης: ορισμένες εταιρείες μειώνουν σχεδόν πλήρως τη διαφημιστική τους δραστηριότητα, διακόπτοντας τις σχέσεις με διαφημιστικές εταιρείες, χαρακτηρίζοντας για κάποιο λόγο αυτόν τον τομέα ως προαιρετικό. Αποφασίζουν ότι μπορούν να κάνουν χωρίς διαφήμιση για κάνα δυο χρόνια... Και κάνουν λάθος.

Δεν είναι περίεργο που λέγεται αυτό η διαφήμιση είναι η μηχανή του εμπορίου. Κατά τη διάρκεια μιας κρίσης, οι «κινητήριες» δυνάμεις της διαφήμισης δεν μειώνονται καθόλου, αντιθέτως: για πολλές εταιρείες γίνεται η σανίδα σωτηρίας που τους επιτρέπει να διατηρήσουν την εταιρεία στη ζωή. Στατιστικά, οι πιο δύσκολες στιγμές (η κρίση του 1998 και του 2008, αν μιλάμε για τη χώρα μας) έζησαν πιο ανώδυνα οι εταιρείες που δεν φοβήθηκαν να επενδύσουν στη διαφήμιση όταν, όπως φαινόταν, η κατάσταση για αυτό ήταν η πιο δυσμενής . Τα έξοδα εξοφλήθηκαν με τόκους. Σχεδόν πάντα αποδίδουν αν προσεγγίσεις το θέμα της προαγωγής με σύνεση.

Κατά τη διάρκεια της κρίσης, δύο τάσεις μπορούν να εντοπιστούν με σαφήνεια: όταν ορισμένες εταιρείες μειώνουν γρήγορα τον διαφημιστικό προϋπολογισμό τους, ενώ άλλες αρχίζουν να τον επεκτείνουν ενεργά. Ως αποτέλεσμα, οι πρώτοι εξαφανίζονται εντελώς από το οπτικό πεδίο των δυνητικών πελατών και τη θέση τους καταλαμβάνουν οι δεύτεροι - μέχρι τώρα λιγότερο γνωστοί, αλλά πιο «επαγρυπνοί», που δεν φοβούνται να δραστηριοποιηθούν σε μια εποχή που η οικονομία βρίσκεται σε κατάρρευση . Κάθε σωστά επενδυμένο ρούβλι, σε συνθήκες γενικής σιωπής από τους ανταγωνιστές, μπορεί να αποφέρει καρπούς - τελικά, ένας πιθανός πελάτης δεν εξαφανίζεται πουθενά τη στιγμή της κρίσης.

Σε κάθε ασαφή κατάσταση, συνηθίζεται να επενδύουμε χρήματα σε χρυσό και ακίνητα. Ωστόσο, ο χρυσός και τα ακίνητα γίνονται φθηνότερα, και αν χρειάζεστε κάποιο είδος μακροπρόθεσμου έργου, κάποιο είδος «δίχτυ ασφαλείας», τότε η καλύτερη λύσηΘα υπάρχει διαφήμιση.

Εκτός από ένα σχετικά γρήγορο αποτέλεσμα - μια αύξηση στον αριθμό των πωλήσεων και μια εισροή πελατών - η διαφήμιση θα γίνει ένας αρκετά αξιόπιστος «σημαδούρας» κατά τη διάρκεια μιας γενικής οικονομικής «πλημμύρας».

Μέτρα για την κρίση

Κατά τη διάρκεια μιας κρίσης, ο πελάτης γίνεται επίσης προσεκτικός, επιλεκτικός και προσεκτικός, αλλά δεν πάει πουθενά. Όπως ο κατασκευαστής, περιπλανιέται στο σκοτάδι, φοβούμενος μην γλιστρήσει ή κάνει λάθος στροφή. Αυτό τον κάνει να δυσπιστεί, τον αναγκάζει να είναι πιο προσεκτικός στο θέμα της επιλογής, να ταξινομεί τις επιλογές - και η διαφήμιση παίζει σημαντικό ρόλο εδώ.

Η καλή εκπροσώπηση της εταιρείας με τη βοήθεια της υψηλής ποιότητας διαφήμισης εξοικονομεί πραγματικά, διαφορετικά πώς θα γνωρίζει ο πελάτης για το προϊόν ή την υπηρεσία; Η διαφήμιση καταλύει ένα είδος αλυσίδας στο μυαλό του καταναλωτή: το προϊόν διαφημίζεται - η εταιρεία έχει κεφάλαια για διαφήμιση - η εταιρεία δεν αντιμετωπίζει προβλήματα κατά τη διάρκεια της κρίσης - η εταιρεία έχει πελάτες - είναι ικανοποιημένοι με το προϊόν - συνεχίζουν να αγοράζουν. Συνειδητά ή υποσυνείδητα, ο πελάτης καταλήγει στο συμπέρασμα ότι το προϊόν που διαφημίζεται αξίζει να προσέξει.

Επομένως, κατά τη διάρκεια μιας κρίσης, είναι σημαντικό να υπενθυμίζετε συνεχώς τον εαυτό σας στον πελάτη, να αναβοσβήνει από τις σελίδες των μέσων ενημέρωσης, τις οθόνες της τηλεόρασης, τις διαφημιστικές πινακίδες, τα πανό στο Διαδίκτυο, τις στάσεις σε ανελκυστήρες και τις εισόδους κτιρίων κατοικιών.

Ακόμη και από μια κρίση, μπορείτε να πάρετε κάτι θετικό εάν προσεγγίσετε με σύνεση την κατανομή του προϋπολογισμού σας. Ενώ ορισμένες εταιρείες θα θάψουν τα κεφάλια τους στην άμμο, άλλες αυτή τη στιγμή μπορούν να βρουν ένα καλύτερο μέρος για τον εαυτό τους και να βολευτούν όσο το δυνατόν περισσότερο.