Nová reklamní kampaň v době krize. Encyklopedie marketingu. Strategie krok za krokem pro analýzu reklamních kampaní

Firmy, které se dostaly do krizové situace a nejsou na ni adaptované, budou přirovnány k tomu hloupému sedlákovi. A husa se zlatými vejci je vaše reklama a musí žít. Vnější situace se však změnila, což znamená, že musíme hledat nové, více efektivní nástroje. Pojďme si promluvit o tom, jak to udělat správně.

Vyměňte tuk za svaly
Nyní více než kdy jindy vzrostla potřeba pečlivého plánování výdajů, včetně reklamy. A pokud jste nikdy nepřemýšleli, jak své investice zefektivnit a nepromarnit, pak je čas se nad tím zamyslet.

Krok #1. Přerozdělování
Okamžitě odstraňte všechny nástroje, které neprokázaly svou účinnost, a ještě více ty, které se samy nezaplatí. Toto není nejlepší čas na odvážné reklamní experimenty. To neznamená, že by mělo být méně reklamy: naopak, přerozdělte své rozpočty ve prospěch nejúčinnějších reklamních kanálů a posílejte svou reklamní aktivitu na trhu! Nechte vyniknout svůj vyzývavý hlas a „zpívejte jako slavík“ na pozadí dekadentní nálady vašich konkurentů. Pokud vaše marketingová strategie bylanějak utratit 5 % ze zisku na reNárokujte, bude extrémně obtížné jej znovu postavit. Nastal častedy skutečné strategie. Vše je přitažené za vlasy, nevyzkoušenota dříve a nadměrně nafouknutá odejde rychlostí vsátí do bažinaté půdy.

Krok č. 2. Úplná kontrola
Provádějte pouze cílené investice. Mnoho marketérů se směje vášni svých kolegů pro klíčové ukazatele, ale podle mého skromného názoru je nyní čas vzpomenout si na ROI – poměr návratnosti výdajů. Každý rubl investovaný do reklamy se musí nejen vrátit, ale také přinést druhý. Kontrolujte proto každý svůj krok a investujte pouze s návratností.

Krok č. 3. Hledání nových tras
Každý z vás má pravděpodobně svou vlastní vyšlapanou cestu z domova do kanceláře. Každý den jdete stejnou cestou. Žádné okolnosti vás nemohou donutit jít jinou cestou. A najednou – ach, hrůza! - jdete a potkáte velký stroj, který vám hloubí příkop přímo přes cestu... Ale nezůstanete stát jako sloup, ale najděte cestu a pokračujte v pohybu!

Krize pro vaši společnost je stejný příkop, důvod hledat nové cesty rozvoje, jiné cesty v marketingové oblasti. Co přesně můžete dělat?

• Překračujte obvyklý rozsah. Co dalšího si může zákazník koupit ve chvíli, kdy kupuje váš produkt? Při nakupování si můžete všimnout, že supermarkety s potravinami otevírají výprodeje oblečení, baterií a matrací a obchody s domácí elektronikou se otevírají výrobcům nápojů, křupavých pochutin a lahodného pečiva. Přemýšlejte o tom, jaké produkty nebo služby doplňují vaši hodnotovou nabídku, a představte je.
• Přilákat kapitál někoho jiného. Krize je čas věnovat pozornost nepřímým konkurentům a navázat s nimi spolupráci. Provádění společných reklamních a PR kampaní za společné peníze umožňuje oběma stranám přilákat dostatečný počet zákazníků a zároveň snížit jejich náklady. Zkušenosti ze spolupráce mezi autobazary prodávajícími prémiové modely a drahými restauracemi tedy ukazují, že předvedení vozu před provozovnou s možností přihlásit se na zkušební jízdu (speciální list je vložen do nabídky a lze jej vyplnit klient při čekání na objednávku) má pozitivní vliv na doplnění databáze klientů, kteří si takový vůz chtějí pořídit; Na druhou stranu bezplatná taxislužba, kterou salony poskytují hostům restaurací, umožňuje restauracím posílit jejich hodnotovou nabídku v pro ně obtížné době. A společnost je výrobce domácí spotřebiče"Indezit" v každém novém pračka s pomocí partnerů investovala 5 kg pracího prášku, čímž se příznivě postavila na nárůst tržeb. Tato kombinace rozpočtů pro související produkty obvykle vykazuje dobré výsledky. Existuje i jiný způsob. Zkuste vyjednávat se svými dodavateli, abyste převzali část vašeho marketingového rozpočtu výměnou za výraznou zmínku o nich v reklamě vaší společnosti. Někdy se to podaří a přináší chutné výsledky.
• Spustit nový produkt. Toto není překlep, přátelé: mnoho produktů, které nyní známe, se objevilo právě v době krize. Čokolády s osobní značkou „Korkunov“ se objevil přesně po výchozím nastavení v roce 1998. Podnikatel Andrei Korkunov právě v té době stavěl novou továrnu na cukrovinky v Odintsovu a rozjížděl spolu s Italy výrobu prémiové čokolády! Podle mě je to velmi indikativní a hlavně ruský příklad zoufalých, ale chytrých rozhodnutí. V předchozích článcích jsem vás nabádal, abyste sbírali nespokojenost lidí. Doufejme, že jste si již založili samostatný zápisník nebo soubor, kde toto vše shromažďujete (pokud jste tak ještě neučinili, neodkládejte to prosím a začněte hned teď). Prostudujte si tento nejužitečnější zdroj informací: Ujišťuji vás, že bude obsahovat dva nebo tři užitečné nápady, které lze lidem nabídnout.

Krok č. 4. Přehodnocení úkolů
Jak se mění situace, mění se i úkoly. První věc, kterou byste od reklamy měli chtít, je udržet si věrné zákazníky a podporovat opakované nákupy. Zvláštní pozornost věnujte nástrojům, které vám to umožňují. Samozřejmě, pokud je koho držet... V krizi se také může stát, že není koho držet, zvláště na B2B trzích, kde firmy praskají rychlostí mýdlové bubliny. Pro komerční banky je ale retence snad jedinou správnou strategií. Vaším druhým cílem by mělo být vytvořit touhu vyzkoušet váš produkt, a zde potřebujete ještě více
pryč od racionálního a ponechat slevy a bonusy výhradně v rámci vaší hodnotové nabídky. krize – nejlepší čas s cílem sdělit lidem vaši klíčovou myšlenku.
Hledáme nové klienty
Lidé jsou z velké části konzervativní. Nejčastěji nechtějí změny ve svém zaběhnutém pohodlném životě. Ale v době krize, kdy se dramaticky mění vnější okolnosti, peněženky tenčí, ale touhy zůstávají, musí se za vše známé hledat náhradu. Nemůžeš si pomoct, ale nevyužiješ toho.

Cesta číslo 1. Změna orientace
Mezi Američany se říká, že peněz během krize neubývá – mění majitele. V nejžhavějších dobách, na vrcholu nespolehlivosti ekonomiky, budou vždy lidé připraveni nakupovat zboží a využívat služby. Mohu uvést příklady právě teď: automatické sledování
sárí a zubaři. Málokdy je někdo schopen vzdát se cestování osobním autem a vydržet strašlivou, nesnesitelnou bolest zubů, což znamená, že si kupuje služby. Pokud neprovozujete opravnu nebo zubní ordinaci, žádný problém: najděte způsoby, jak na takových místech zanechat své klíčové sdělení. Nebo se zamyslet nad tím, jaké produkty či služby kupují, a udělejte jim nabídku. Jedním slovem, vyhledejte ty segmenty cílového publika, které krizí trpí méně než ostatní, a zaklepejte na jejich dveře.

Cesta číslo 2. Využití důvodů
Proč nekupují? Asi chtějí ušetřit. Dejte jim tedy tuto příležitost! Ukažte přesně, jak přijetí vaší hodnotové nabídky pomůže lidem rozumně investovat své úspory. To může být klíčové sdělení vaší reklamy během krize. Trochu zdravé kreativity – a jste připraveni přidat plus do svého prasátka. Vzpomeňte si na reklamu na prací prášek Dosia: „Jsi špinavý? Nenechte se odradit: hlavní je mít dobrý prášek! Pasha používá ten drahý a Sasha používá osvědčenou „Dosya“. A pokud po umytí nevidíte rozdíl, proč platit víc?" Typický příklad kompetentní vizualizace v době krize.

Cesta číslo 3. Hraní na strachy
Čeho se bojí? Největším postrachem lidí v době krize je pokles ceny peněz, které zlevňují allegro tempem. I na tom můžete postavit svou reklamu. Připomeňte jim, že není moudré šetřit na deštivý den, že je lepší správně využít dostupné prostředky -
mi A samozřejmě, že stojí za to se rozhodnout je dát vám.

Vzkřísíme mrtvé
Každá společnost má svůj zákaznický hřbitov. Posílají se tam příběhy o prodejích a nákupech, které, jak se zdá, nikdy nebudou vzkříšeny. Krize je čas, kdy si je musíte zapamatovat. Je to velmi obtížná, ale často obohacující práce. Vytvořte adekvátní návrh a začněte
interagovat s nimi. Můžete si to připomenout různými způsoby: inzerát v novinách, telefonní hovor, e-mailem, dárek zaslaný kurýrem, přes sociální média... Také stojí za to přemýšlet o tom, že si vás pravděpodobně nepamatují z nejlepší stránky, a přistupovat k této záležitosti s veškerou péčí o budování vztahů, vedeni smyslem pro takt, umírněnost a zdravý rozum.

Plníme své závazky
A poslední věc. Až budete zvažovat cestu vaší společnosti těmito náročnými časy (pokud ji za takovou považujete), zvažte prosím jeden klíčový problém: dodání. Děláte nějaké změny – v sortimentu, v ceně, v produktu? Podívejte se, zda poruší váš slib značky. Pokud kupující dříve koupil 1 litr vašeho mléka a nyní ve stejném balení vidí pouze 900 ml za stejnou cenu, je to špatně, protože se jedná o nesplnění povinnosti. Dáváte si závazek? Udělej to. Ať to stojí cokoli. To je neměnná pravda jakéhokoli vztahu, včetně těch obchodních. Právě v dobách krize může každý podnik pocítit „okamžik pravdy“ obzvláště akutně. Vaši klienti to cítí také. Říká se, že vaše společnost nedodrží slovo a odejde. Nedávejte velkorysé sliby! A pokud jsou dány (náhodně nebo úmyslně), vždy je dodržujte.
Takže, milí čtenáři, musíte se zachránit – zamyslete se nad metodou: nepomůže jen tak ledajaký, ale jen takový, který není v rozporu se závazky vaší firmy či značky! Ověřte si jakékoli protikrizové rozhodnutí z tohoto hlediska: „Pokud vyhodím Mášu a Péťu, poruším tím povinnosti vyplývající z mého interního marketingu?“, „Zlevnit? Poruším sliby dané svým klientům?“, „Mám dát do balení méně semínek? A co závazky?

Závazek je na prvním místě. Zvlášť v krizi. To je velmi důležité!

Reklamní trh v době krize zažívá složité otřesy, dochází k odlivu klientů, přerozdělování sil a priorit, ke změně lídrů. Inzerenti jsou nuceni snižovat rozpočty na reklamu. Tam, kde byly reklamní plochy rezervovány půl roku dopředu, dochází k odlivu inzerentů a neobsazenost reklamních ploch inzerenti přecházejí na levnější typy inzerce.

Například odliv inzerentů z mediální reklamy má následně za následek nárůst v sektoru trhu internetové reklamy. Trh s online reklamou však zažívá také otřesy, zejména klesají příjmy bannerových zobrazovacích systémů, zmenšuje se počet kontextových reklam a někteří klienti opouštějí propagaci ve vyhledávačích.

Za těchto podmínek jsou předpoklady pro přerozdělení sil mezi závodníky. Silní mohou ztratit své pozice a slabí mají příležitost zaujmout jejich místo. Firmy se slabou značkou se tak mohou pomocí levné internetové reklamy posunout o stupínek výše a pevně se pro ně etablovat v novém odvětví.

I přes současnou situaci zůstává účinek reklamy stejný, ale také nadále vytváří poptávku a podporuje zboží a služby. Během krize je otázka hodnocení efektivity obzvláště důležitá. Dříve používané indikátory mohou být pro reálné posouzení nedostatečné. Velké společnosti mají dlouhodobé cíle, ale krize způsobila, že krátkodobý ekonomický výkon se stal prvořadým. To způsobilo potíže při posuzování účinnosti, protože neexistuje žádný obecný model pro hodnocení krátkodobé výkonnosti.

Během krize přestala být síla značky klíčovým ukazatelem při výběru produktu, protože pozornost spotřebitelů se přesunula na levné zboží. Nyní je doba, kdy slabší značky mají možnost posílit. Je nutné uplatnit soubor opatření, která umožní, aby slabé značky nezmizely z dohledu. Po krizi se lidé obrátí na ty značky, které byly v době krize aktivní. Některým společnostem je lepší reklamu úplně pozastavit, pokud značka ještě nebyla vytvořena, pak je téměř nemožné dosáhnout dobrých výsledků. Klesající poptávka zvyšuje konkurenci, což vede k nutnosti snižovat ceny. V důsledku toho majitelé slabých značek nemají peníze na rozvoj a podporu značky a trh opouštějí.

V každé cenové skupině se tvoří dva segmenty: levný segment neznačkového zboží a segment značek střední a vysoké cenové kategorie. Pokud má firma levný produkt a správnou politiku jeho propagace, pak má příležitost posílit svou pozici na trhu. Pokud máte malý kapitál, je možné propagovat produkt nebo službu velkému publiku vyhledávačů. Na reklamní kampaň byste se však měli připravit velmi pečlivě, jinak hrozí, že se vám investované peníze nevrátí. Při přípravě na reklamní kampaň byste měli brát výběr vážně vyhledávací dotazy. Pokud reklamní agentura nabízí vlastní varianty vyhledávacích dotazů, pak by bylo vhodné každou z nich zkontrolovat na počet zobrazení a proveditelnost aplikace.

Reklama v televizi byla vždy považována za jednu z nejdražších a nejúčinnějších, ale to neznamená, že ji velké společnosti opustí. Někteří poskytovatelé televizní reklamy jsou nuceni snížit ceny, aby si udrželi věrné zákazníky. Ke snížení nákladů dojde v těch oblastech, které přinášejí nejmenší zisk. Krize vyvolala snížení reklamních výdajů a rozpočet se začal určovat na základě provozní efektivity. Malé rozpočty omezují inzerenty v experimentování s novými reklamními formáty. Jsou nuceni opustit výzkum a přejít na již osvědčené reklamní formáty, aby snížili rizika. Navzdory tomu tradiční typy reklamy stále ztrácejí podíl na trhu ve prospěch online reklamy, ale nedělají to tak rychle, jak analytici před krizí předpovídali. Nejpřesvědčivějším důvodem, proč se inzerenti mohou přesunout do odvětví online reklamy, je to, že může přilákat maximum zákazníků za minimální náklady.

I přes cenovou atraktivitu online reklamy stále dochází ke zpomalení tempa růstu elektronické reklamy z 30 na 10 procent ročně. Vysvětluje to skutečnost, že společnosti, které utrpěly ztráty, jako první odmítly služby online reklamy. Mezi nimi většina na trhu dlouho neexistovala, řada z nich neměla čas nashromáždit prostředky na překonání krize.

Pokud vezmeme v úvahu otázku obchodního úspěchu jako celku, pak má smysl mluvit nejen o efektivitě reklamy, ale také o efektivitě celkové strategie společnosti, která zahrnuje cenovou politiku, otázky prodeje, management a reklamu. Krize vyvolává problémy na úrovni prodeje zboží a služeb. Pokud dojde k přerušení spojení mezi prodávajícím a kupujícím, pak reklamní akce nepřinášejí výsledky. Pro navázání spojení v distribučních sítích je vhodné posílit reklamu zaměřenou na velkoobchody. To pomůže urychlit proces prodeje produktů a jejich propagaci v regionech.

Z dalších protikrizových opatření pro propagované značky lze také vyzdvihnout realizaci krátkodobé reklamní kampaně se zvýšenou mediální zátěží. Spotřebitelům je dodán silný stimulující úder a přináší rychlé a vysoce kvalitní výsledky.

Je vhodné provést průzkum účinnosti reklamy, ale často jsou náklady na takový průzkum nepřiměřeně drahé. V tomto ohledu se vyplatí uchýlit se k použití jednodušších a levnějších metod hodnocení účinnosti.

Někdy je stále nutné provést výzkum, a to i přes jeho vysoké náklady. Tato potřeba je způsobena tím, že vedení společnosti si nemusí všimnout skrytých akcí konkurentů, kteří napadají jejich trh. Inzerenti často očekávají od výzkumníků strategická doporučení, která situaci okamžitě napraví, ale zapomínají, že efektivita využití výzkumu závisí na celkové strategii podniku. Výzkumná data jsou běžná čísla a ukazatele, které lze dále používat pro strategická rozhodnutí.

Shrňme si možné scénáře prožívání krize. První možností je snížení nákladů v těch odvětvích podnikání, která jsou nerentabilní, včetně nákladů na reklamu, a tím je možné přečkat krizi a udržet nahromaděný potenciál, který se bude velmi hodit, až nastane příznivá atmosféra. Druhá možnost zahrnuje aktivní akce v době krize, zaměřené na zachycení oblastí trhu, ze kterých konkurenti odcházejí. Tyto akce lze realizovat pouze s pomocí intenzivní reklamy a kompetentních zásad.

Jakmile se informace o krizi dostaly do regionů Ruska, začali provinční inzerenti aktivně diskutovat o nejnovějších ekonomických zprávách. Hlavní prognózy politiků, ekonomů a odborníků se scvrkávaly na následující: světová finanční krize bude vleklá a bude pokračovat až do konce roku 2009. Navzdory množství dostupných informací však byly původní závěry o krizi rozporuplné, protože inzerent neměl jasné odpovědi na otázky:

• Jaký je celkový rozsah krize?
• Jaká je geografie krize?
• Jak dlouho to bude trvat?

Zadavatelé reklamy samozřejmě vycítili krizi mnohem dříve. V Iževsku a některých městech Udmurtia byl proveden malý sociologický průzkum, kterého se účastnili místní inzerenti – ředitelé společností s regionálním měsíčním rozpočtem minimálně 30 000 rublů. Na základě dat byly nejčastější odpovědi:

– Jaký je celkový rozsah krize?

– Toto je celosvětová krize – všude je všechno špatně.

– Jaká je geografie krize?

– Začalo to v USA a nyní se dostalo do Ruska.

– Jak krize ovlivní domácí ekonomiku?

- Všechno bude dražší!

– Jak se mě osobně situace dotkne?

– Změním svůj přístup k podnikání.

– Jak dlouho to bude trvat?

- Nejméně rok.

V uvedené tabulce (obr. 1) můžete vidět, která odvětví v regionech se ukázala jako nejzranitelnější vůči krizi. Ve čtvrtém čtvrtletí roku 2008 došlo k procentuálnímu poklesu reklamních rozpočtů ve srovnání se stejným obdobím roku 2007. Údaje pocházejí z následujícího průzkumu, který zahrnoval vedoucí oddělení marketingu, strategie a rozvoje stejných regionálních podniků.

Rýže. 1. Zranitelnost vůči krizi

Podle výsledků průzkumu první ránu utrpěly regionální pobočky bank, pojišťoven, leasingových a faktoringových organizací. Následuje stavebnictví, které je nejvíce závislé na úvěrech. Podniky spojené s průmyslovou výrobou a těžbou ropy byly postiženy mnohem méně.

Zároveň však spolu s předběžné výsledky Průzkum mezi inzerenty poněkud překvapilo přílišné sebevědomí inzerentů, kteří tvrdošíjně nechtěli věřit důsledkům krize pro vlastní podnikání. V prvních dvou říjnových týdnech zněla nejčastější odpověď na otázku ohledně krize asi takto:

– U nás je vše v pořádku, nedochází k odlivu klientů, všechny projekty se realizují včas.

Komentáře k tomuto:

Alexey, ředitel IT společnosti:

„Zákazníci odmítají navrhované zakázky na přizpůsobení software, což je důvod, proč se měsíční „porfolio objednávek“ odlehčilo o více než 50 %.

Natalya, soukromý návrhář:

"Během dvou měsíců jsem ztratil více než šest klientů, kteří nechtějí aktualizovat svůj vývoj."

Irina, obchodní ředitelka agentury venkovní reklamy:

"Ze 150 staveb bylo do listopadu k dispozici více než 70 a nyní na ně umísťujeme naši slevovou nabídku a sociální reklamu."

Krize neušetřila ani formát City. Prázdné struktury jsou nemilosrdně využívány soukromými pastýři a docela aktivně.

Zajímavé řešení nalézají někteří „outsideři“ a nabízejí pro sociální reklamu volné objekty v centru města.

Vraťme se znovu k našemu průzkumu mezi inzerenty v Udmurt. Krajské úřady podle něj od listopadu 2008 ve srovnání se stejným obdobím roku 2007 snížily rozpočty na tyto druhy reklamy:

Rýže. 2. Rozpočtové škrty

Nyní o situaci v televizi a rádiu. Jak ukázala praxe, elektronická média se v tomto procesu stala nejvíce zasaženou.

V poslední době se ze všech sil snaží zbytek udržet a odcházející klienty vracet s velkými slevami a tzv. protikrizovými ubytovacími balíčky. Vysílají se obrázkové reklamy televizních kanálů a rozhlasových stanic, počínaje hesly „Krize odejde – byznys zůstává!“, „Náš protikrizový balíček je vaše spása!“ a tak dále. Inzerent však zjevně na taková prohlášení nijak zvlášť nespěchá, protože počet videí v prodejnách se nezvyšuje.

Co se dá v takové situaci dělat?

Jednou z možností, jak si udržet regionálního klienta, by mohla být informační podpora společenských akcí se zapojením inzerenta na konkrétní projekt. Nyní se milému klientovi nenabízí balíkové umístění videí, ale účast na určitých akcích na různá společenská témata od zachování zdraví až po dodržování pravidel silničního provozu.

Určitou dávku humoru můžete vnést i do ekonomické situace po vzoru rádia Humor FM (obr. 3). Tvůrci rádia vytvořili slogan „Vraťme krizi zpět do Ameriky!“ a vložil ho do úst jednoho z nejpopulárnějších ruských showmanů - místopředsedy Státní dumy Ruské federace V.V. Žirinovského, který svým charakteristickým způsobem odpovídá na dotazy posluchačů o aktuální situaci v zemi i mimo ni. Úspěch tohoto projektu v regionech je zřejmý, protože provinční spotřebitel dostává informace o krizi, které mu nejsou vždy jasné, v lexikálních formách, které jsou jeho uchu přístupné a srozumitelné.

Rýže. 3. "Vraťme krizi zpět do Ameriky!"

Další. Podle výsledků naší tabulky (obr. 2) přišli organizátoři BTL akcí během krize o nejméně klientů. Zda získají nové klienty např. na úkor těch, kteří odmítli umístění v elektronických a tištěných médiích, je zatím těžké soudit, ale faktem zůstává: při doručování informací bezprostřední cílové skupině a neúměrné náklady s videem , audio a periodika, budou BTL agentury v současné situaci i nadále aktivně pracovat. Vzhledem k blížícím se svátkům a s nimi i obligátním akcím se slevami a výprodeji se však na této situaci dá vydělat, a to i docela dobře.

Dalším typem reklamy, která během krize příliš neutrpěla, je direct mail nebo prostě hromadný mailing. Za současných podmínek nepochybně vystoupí do popředí všechny jeho výhody: vysoká selektivita, flexibilita, dopad na cílové spotřebitelské publikum – a to vše při stejně relativně nízkých cenách.

Zajímavé řešení pro sebe našli i restauratéři. Nedostatek bankovek mezi obyvatelstvem nemohl nepostihnout návštěvníky večerních a nočních podniků a ani to by se nemohlo stát bez podílu kreativity na reklamních večírcích.

V reklamě jsou návštěvníci vyzváni, aby ochutnali značková protikrizová jídla a nápoje, jako je libový steak „Economic Hunger“ (obr. 4), pálivé koření „Wall Street“ a zabijácký alkoholický koktejl „RTS Index“ (obr. 5). To neznamená, že majitelé kaváren a restaurací budou schopni udržet 100% svého cílové publikum, ale to, že nebudou úplně bez práce, je zřejmé.

Rýže. 4. Biftek "Ekonomický hladomor"

Rýže. 5. Koktejl „RTS Index“

V nestabilní situaci s „klientským portfoliem“ se dostává do popředí nové unikátní strategické plánování pro práci jakéhokoli podniku včetně reklamní agentury.

Jedním z nejdůležitějších úkolů v tomto období bude identifikace slabých míst v relevanci obchodních nabídek ve výstupních podmínkách a sestavení seznamu možných nových možností zaměřených na poptávku zákazníků.

Je velmi důležité přistupovat k tomuto tématu komplexně. Vypracujte pracovní návrh, ve kterém musíte definovat činnosti agentury pomocí vzorce „nabídka – inzerent – ​​spotřebitel“. Identifikujte ty segmenty vaší zákaznické základny, které jsou krizí zasaženy nejvíce. Vytvořte případové studie požadovaných návrhů pro každý hlavní klastr a vymyslete nové metody pro jejich dodání. Věnujte zvláštní pozornost lidskému faktoru, naplánujte si více schůzek a upřednostněte osobní komunikaci před telefonickými rozhovory. V této situaci je třeba rychle přemýšlet a jednat klidně.

Pojďme si trochu odpočinout. Rozpočty škrtají všechno. To znamená, že bude mnohem snazší vyniknout mezi ostatními inzerenty:

• Inzerovat bude méně konkurentů. Někteří odejdou.
• Obecně bude menší reklamní tlak na spotřebitele.
• V reklamních blocích bude méně reklam, v časopisech bude méně stránek pro inzerci.
• Nástup závodníků, o kterých jsme nic nevěděli, se zdrží.
• Mediální inflace se prostě nemusí stát.
• Média budou vstřícnější.

Všechny tyto faktory vedou k tomu, že snadno snížíme rozpočet o 30-40 % a dostaneme stejný výsledek, jako by žádná krize nebyla.

Vzdejte se abstraktních slibů a složité obvody

Snažte se vyhnout složitým schématům a vícenásobným tahům.

Například Swedbank realizovala reklamní kampaň s použitím jasného příběhu – upoutávky – v první fázi a příběhů s nabídkou obrázků ve druhé fázi (obrázek 1). Dnes se statisíce lidí snaží převést své úspory do spolehlivějších bank. Swedbank zpočátku intrikuje, ale poté svému potenciálnímu publiku nenabízí nic konkrétního. Vždyť banka má co říct!

Rýže. 1. Banka má co říct!

Citibank je banka, která poskytuje velké úvěry v době krize. To funguje mnohem více pro image než abstraktní image reklama. A taková reklama také prodává konkrétní službu (obr. 2).

Rýže. 2. Toto funguje mnohem více pro image než abstraktní image reklama

Oslovte základní segmenty

Oslovte publikum, které vám zítra přinese peníze. Buďte přesnější.

Při pohledu na Swedbank se zdá nelogické oslovovat mladé lidi prostřednictvím relevantních příběhů. Hlavním publikem investorů jsou občané ve věku 40-55 let, kteří vyřešili své základní materiální problémy a nashromáždili peníze díky své profesní dráze a úspěšným transakcím s nemovitostmi. Ke snowboardingu mají daleko.

Existuje několik schémat pro generování prodeje pomocí reklamy, které mají efekt s velmi vysokou pravděpodobností:

• Inzerce nových nabídek nebo produktů, které byly dříve špatně inzerovány.
• Inzerce silných speciálních nabídek, slev, dárků.
• Reklamní produkty a služby, které poskytují synergii s ostatními.
• Inzerujte produkty a služby s jasnými a racionálními přínosy.
• Vstup na nový geografický trh.
• Rozšíření trhu díky novému velkému segmentu spotřebitelů.
• Reklama na pozadí slabostí, chyb a nečinnosti konkurentů.
• Inzerce s příznivou cenou a další.

Rýže. 3. Suzuki. Nové konfigurace. Zajímavá nová nabídka

Rýže. 4. "Japosha"

Zvýšení počtu návštěv a podílu na trhu díky kombinaci japonské a ruské kuchyně. Reklama byla vynalezena před krizí, ale je dobrá i během krize.

Rýže. 5. ICD

Super synergie. Banka doufá, že vydělá peníze na sbírkách, na půjčkách, sníží rizika a přesto získá užitečný peněžní tok. Silný protikrizový návrh bez sebemenšího náznaku krize.

Velká pozornost k reakci

Je velmi důležité, aby spotřebitel mohl volat, přijímat další informace, podívejte se, vyzkoušejte, proveďte zkušební nákup. Dnes, více než kdy jindy, je každý hovor, každý nákup velmi cenný.

Pokud si nejste jisti, že je produkt v obchodech nebo že novou službu poradci efektivně prodávají, do reklamy zatím neinvestujte.

Dodejte energii svému týmu, prodejcům, distributorům, obchodníkům, partnerům

Důležité je potvrdit si základní pravidla hry a případně vytvořit nová pravidla a nové hry. Ten, kdo prodal nejvíce, by měl dostat bonus, cenu nebo alespoň morální povzbuzení.

Motivujte ty, kteří skutečně pracují, a přinášejí společnosti peníze.

Organizujte soutěže mezi prodejci, distributory, obchodníky, obchodními zástupci, partnery, prodejnami, konzultanty, lékárníky – v závislosti na vašem oboru činnosti.

Pospěšte si s akcemi

Vaše akce by neměla vypadat panicky. Klient musí pochopit, že sleva, dárek nebo jiný bonus není způsoben tím, že je vaše společnost v krizi (obr. 6).

Pokud si pospíšíte, akcie přinesou výsledky. Zatímco stále můžete vydělávat peníze. Zítra budou mnohem silnější a dokonce zoufalé dumpingové nabídky od konkurence.

Rýže. 6. Honda

Tato krásná sezónní nabídka byla již dříve využita. Zvláště důležité na pozadí krize .

Utratit více práce, ale méně peněz

Když trh a společnost rychle roste a kolem je spousta reklamy od konkurence, účinnost reklamní kampaně je často určena velikostí rozpočtu.

Nyní je ale čas zvýšit produktivitu kreativitou, nestandardním přístupem a přesnějším plánováním. Investujte méně dolarů, ale za každým dolarem více práce.

Více internetu

Pokud jste se internetu moc nevěnovali, nyní je čas výrazně zvýšit aktivitu zde:

• Zvyšte podíl kontextové reklamy. Zvyšuje prodeje nejlevnějším způsobem.
• Doplňte reklamu o optimalizaci webových stránek.
• Aktivně využívat internetové PR.
• Experimentujte s novými nástroji. Zveřejňujte videa na webu, vytvořte si firemní blog.
• Pokud máte mnoho spotřebitelů a různých služeb, vytvořte další propagační weby a propagační blogy.
• Uspořádejte si vlastní tematické internetové zdroje.

Použijte nestandardní

Nestandardní reklama umožňuje v mnoha případech výrazně ušetřit na umístění (obr. 7). Například jakýkoli význačný prvek zvyšuje viditelnost struktury 2-3krát. Počet konstrukcí lze úměrně snížit a náklady na jednu konstrukci nebudou o mnoho dražší.

Rýže. 7. Citroen

Podobný nestandardní prvek (extender) přesahující okraj štítu zvyšuje náklady na umístění v průměru pro Moskvu o 15-25%. Ale díky viditelnosti umožňuje použít 2x méně štítů.

Během krize se obchodní život nezastaví. Místo toho se zpomaluje, stává se o něco nebezpečnějším – a nutí specialisty, aby byli při rozhodování opatrnější, pečlivěji analyzovali trh a sledovali konkurenty a byli opatrnější při výběru klientů a dodavatelů. Pracovat během krize je jako bloudit ve tmě, snažit se nezakopnout, nezakopnout nebo nespadnout do díry, protože potíže, které lze za denního světla odpustit, mohou mít ve tmě velmi smutné následky.

Reklama je záchranné lano

Mnoho firem uprostřed krize omezuje výrobu, snižuje ceny, propouští zaměstnance, šetří doslova na všem, aby se dostatečně dlouho udrželo nad vodou. Snižuje se také rozpočet na reklamu: některé společnosti omezují svou reklamní činnost téměř úplně, přerušují vztahy s reklamními agenturami a z nějakého důvodu klasifikují tuto oblast jako volitelnou. Rozhodnou se, že se bez reklamy pár let obejdou... A mýlí se.

Není divu, že se to říká reklama je motorem obchodu. V době krize „hybné“ síly reklamy vůbec neubývají, naopak: pro mnohé firmy se stává záchranným lanem, které jim umožňuje udržet firmu nad vodou. Statisticky nejtěžší časy (krize 1998 a 2008, mluvíme-li o naší zemi) prožívaly nejbezbolestněji ty společnosti, které se nebály investovat do reklamy, když, jak se zdá, byla situace pro tuto situaci nejnepříznivější. . Náklady se vyplatily i s úroky. Téměř vždy se vyplatí, pokud k otázce propagace přistoupíte moudře.

Během krize lze jasně vysledovat dva trendy: když některé společnosti rapidně seškrtají svůj reklamní rozpočet, zatímco jiné jej začnou aktivně rozšiřovat. Tím první zcela mizí z pohledu potenciálních klientů a na jejich místo nastupují ti druzí – zatím méně známí, ale „ostražitější“, nebojí se být aktivní v době kolapsu ekonomiky. . Každý správně investovaný rubl, v podmínkách všeobecného mlčení od konkurence, může přinést ovoce – potenciální klient totiž v době krize nikam nezmizí.

V každé nejasné situaci je zvykem investovat peníze do zlata a nemovitostí. Zlato a nemovitosti však zlevňují, a pokud potřebujete nějaký dlouhodobý projekt, nějakou „záchrannou síť“, pak nejlepší řešení Bude reklama.

Kromě relativně rychlého výsledku – nárůstu počtu prodejů a přílivu zákazníků – se reklama stane poměrně spolehlivou „bójí“ při všeobecné ekonomické „potopě“.

Krizová opatření

V době krize se klient také stává opatrným, vybíravým a pečlivým, ale nikam nechodí. Stejně jako výrobce bloudí ve tmě a bojí se, že uklouzne nebo špatně zatočí. To v něm vyvolává nedůvěru, nutí ho být opatrnější při výběru, třídit možnosti – a reklama zde hraje důležitou roli.

Dobrá reprezentace firmy pomocí kvalitní reklamy skutečně šetří, jak jinak se klient o produktu či službě dozví? Reklama katalyzuje jakýsi řetězec v mysli spotřebitele: produkt je inzerován - společnost má prostředky na reklamu - společnost nemá problémy během krize - společnost má zákazníky - jsou s produktem spokojeni - nadále nakupují. Klient vědomě či podvědomě dochází k závěru, že inzerovaný produkt stojí za pozornost.

Proto je v době krize důležité klientovi neustále připomínat sebe sama, blikat ze stránek médií, televizních obrazovek, billboardů, bannerů na internetu, stojanů ve výtazích a vchodech bytových domů.

I z krize si můžete vzít něco pozitivního, pokud budete k přidělení rozpočtu přistupovat moudře. Zatímco některé firmy strkají hlavu do písku, jiné si v tuto chvíli mohou najít lepší místo pro sebe a udělat si co největší pohodlí.